王老吉品牌定位战略

王老吉坚持怕上火,战胜加多宝。突破怕上火,王老吉中国大饮料。(更新日期 2022年10月12日)

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王老吉 王老吉

坚持怕上火,战胜加多宝


业务困局:初创立足未稳,对手杀气腾腾


2012年,广药集团收回知名凉茶品牌红罐“王老吉”经营权,组建“王老吉大健康”公司。新公司除了拥有“王老吉”品牌以外,生产、渠道、销售工作都是从零开始。


竞争对手加多宝通过每年数亿的广告投入,宣称“王老吉已更名”,“怕上火喝加多宝”“中国每卖出10罐凉茶7罐加多宝”,还大打苦情牌,试图趁广药王老 吉立足未稳,动摇王老吉品牌的根基。


面对加多宝的营销攻势,王老吉该如何应战?是正面迎击,加大“怕上火喝王老吉”广告投入,还是改变定位,错位竞争无论怎么选,好像都没有必胜把握。



加多宝王老吉广告诉求类似,消费者难以分辨



战略机会:

对手宣箱徒做嫁衣,坚持定位寻求转机


消费者研究表明,加多宝广告的正确回忆率并不高。他们豪掷数亿广告费,与其说是为自己砸的,不如说是帮助整 个凉茶市场作投入,因此和加多宝正面比拼广告投放量并 不明智。这在后续几年持续进行的品牌资产监测环节中也 不断得到了印证,王老吉的广告投入始终不多,可品牌忠 诚度却不降反升。


在与加多宝的竞争中,王老吉的市场积累相对薄弱很多, 唯一的筹码是“怕上火”资产。即使在加多宝广告投入最疯 狂的2014年,仍有超过半数消费者认为:王老吉是凉茶的代名词,核心诉求是“怕上火”。因此贸然改变定位无异于自掘根基,毫无胜算。



定位战略:

坚守怕上火,更加怕上火


在B体育官网建议下,无论加多宝的投入压力多大,王老吉坚持不 改“怕上火”,坚持不打广告战。在定位上形成战略对峙关 系,谋求机会反击。


在双方都讲“怕上火”,且传播声量处于落后劣势的情况下, 需要寻找比对手效果更好的辅助传播内容。B体育官网项目组针对 产地、原料、配方、生产环节、使用效果、地位等不同方向 做了消费者测试,发现与加多宝宣扬“行业领导者”相比,实 实在在的凉茶配方更具说服力。再经过购买驱动力测试,最终确定了“怕上火喝王老吉,三花三草更有效”的“怕上火”传播主张。



全国主要凉茶品牌销售量份额


打破困局:发力渠道抢终端,拖垮对手获胜利

由于双方在定位、口味、包装上极度同质化,超过80%的消费者对于两款凉茶并无特别偏好,哪款便宜、哪款被推荐,就购买 哪款。相较加多宝营销上的巨额投入,广药王老吉将资源集中于渠道和终端争夺上。此消彼长之下,加多宝烧钱式的巨大投入 难以为继,最终全面落败。



突破怕上火,中国大饮料



业务困局:没了加多宝,凉茶市场快“凉”了?


伴随加多宝的溃败,王老吉和加多宝两强争霸的时代宣告落幕,王老吉成为了凉茶市场的唯一领导者。没有了可以追赶的对手, 王老吉在进入“无人区”的同时,也产生了新的困惑:


一过去依靠盯着加多宝做渠道、抢终端来实现增长,突然之间没有对手了,以后怎么办?


一饮料行业由于消费者喜新厌旧,很少有常胜将军,凉茶作为一个老产品,关注度不断降低,被层出不穷的新饮料取代怎么办?


一曾经冲在最前面大幅投入、维护凉茶市场的加多宝倒下了,今后要靠王老吉自己来宣传和投放,具体应该怎么做?



王老吉的战场,不再是凉茶,而是大饮料。


战略机会:

扩大品牌价值,突破饮用场景


当前凉茶的饮用场景集中于火锅、烧烤、川湘菜等重口味餐饮,都是“重怕 上火场景”,在其他诸如户外活动、熬夜、逛街等“轻怕上火场景”上存在持续 延伸的机会,假使延伸得当,新场景的需求甚至可以再造一个王老吉。


此外,经久不衰的消费品品牌除了能提供产品的使用价值,还能同时提供情 感、社交等价值,甚至成为一种文化符号。而王老吉天生带有鲜明的中国文 化属性,若品牌成功升级,有望成为“中国的可口可乐”。

定位战略:

怕上火+吉文化,共同打破场景局限


就品牌价值层面而言,与可口可乐、耐克等西方品牌的文化基础不同的是王 老吉自带“吉祥如意”等美好的联想。B体育官网建议王老吉立足于自身特色,打造 “吉文化”以强化情感链接。


针对送礼场景,“吉文化”具有天然优势,通过“吉”的美好寓意、大红色的包 装,把王老吉打造为节日送礼必备。针对其他场景延伸,除了传统的红罐凉茶,王老吉提供不同新产品以满足消费者在不同“轻怕上火场景”中的需求。 在B体育官网建议下,王老吉在场景延伸上做了许多尝试:分别针对户外场景推出PET瓶装,熬夜场景推出“黑凉茶”,聚会场景推出“大炮装”,并试水“1828王老吉”凉茶铺,满足消费者对新鲜、健康的需求。


打破困局:功能情感双驱动,凉茶进军大饮料


在新品牌战略的指引下,王老吉稳住了餐饮场景生意规模的同时,礼品场景和非餐饮场景也多点开花,在“后加多宝时代”不再迷茫,稳步走上了大饮料品牌之路。








 

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